Google y Meta se confabularon para dirigirse a usuarios jóvenes con anuncios, infringiendo las propias normas de Google sobre cómo tratar a los menores en línea. La colaboración, en la que se publicaron anuncios de Instagram en YouTube, tenía como objetivo atraer a usuarios de entre 13 y 17 años, un grupo al que Google supuestamente protege de la publicidad personalizada dirigida a usuarios jóvenes. Esta operación encubierta generó dudas, especialmente dada la competencia habitual entre las empresas y la naturaleza delicada de dirigirse a audiencias jóvenes en línea.
El Financial Times pudo obtener documentos y testimonios de personas con información privilegiada que demuestran cómo los gigantes tecnológicos eludieron la política de Google que prohíbe mostrar anuncios personalizados a cualquier persona. menores de 18 añosInstagram sabía que su “desconocido” La categoría de usuarios tendía a atraer a más niños, por lo que el anuncio se dirigía deliberadamente a este grupo demográfico. A pesar de esto, se hicieron esfuerzos para garantizar que el propósito genuino de la campaña permaneciera oculto, lo que permitió que los anuncios operaran más allá del ámbito de las regulaciones políticas habituales.
El lado oscuro de la publicidad: el plan de Google y Meta para atraer a los niños
La medida ha generado críticas, en particular porque llega en un momento en que Meta está bajo un fuerte escrutinio por su manejo de contenido orientado a los niños. Los descubrimientos relacionados con esta iniciativa han encendido las constantes discusiones sobre la obligación de las grandes tecnológicas de proteger a los usuarios menores de edad, lo que ha provocado peticiones de una mayor regulación de las plataformas de Internet.
La colaboración entre Google y Meta no fue una simple asociación casual, sino un esfuerzo calculado para explotar una laguna en el sistema de publicidad de Google. Esta laguna permitió a Meta dirigir los anuncios de Instagram a un grupo demográfico que, según las directrices de Google, debería haber estado fuera del alcance de la publicidad personalizada. Al centrarse en el grupo “desconocido” (un segmento de usuarios cuya edad, sexo y otros detalles demográficos no se identificaron), Meta pudo llegar a los adolescentes con el pretexto de una segmentación de audiencia amplia.
Google era plenamente consciente de lo que esto “categoría “desconocida” representados, dijeron personas familiarizadas con el proyecto. A pesar del compromiso declarado de la empresa con la protección de los niños, los documentos demuestran que los equipos internos de Google eran conscientes de que esta categoría incluía a individuos bajo la edad de 18 añosLa campaña utilizó esta información para garantizar que la publicidad de Instagram fuera vista por la audiencia a la que Google prometió proteger de ese contenido personalizado.
El desarrollo de la campaña coincidió con una aparición muy publicitada del CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ante el Congreso de Estados Unidos. Durante esta aparición, Zuckerberg se disculpó por el daño que se había causado a los niños en sus plataformas, en particular en relación con cuestiones de explotación sexual. El momento en que se lanzó el anuncio en Instagram plantea interrogantes sobre la sinceridad de estas disculpas y las consideraciones éticas (o la falta de ellas) detrás de las estrategias de marketing de Meta.
Desenmascarando la colaboración
La alianza entre Google y Meta comenzó a gestarse a principios de 2023, con la ayuda de Spark Foundry, una filial estadounidense del gigante publicitario francés Publicis. Spark se encargó de rejuvenecer el atractivo de Instagram entre Generación Zen particular los adolescentes que se habían sentido cada vez más atraídos por plataformas rivales como TikTok. Según documentos internos, Spark buscaba específicamente apuntar a De 13 a 17 años, un grupo que ha sido crucial para la base de usuarios de Instagram pero con el que cada vez es más difícil interactuar.
La participación de Google en la iniciativa plantea grandes preocupaciones sobre la dedicación de la empresa a la seguridad de los usuarios, especialmente entre el público joven. A pesar de promover públicamente sus normas contra la publicidad individualizada dirigida a los niños, los equipos internos de Google colaboraron activamente en la creación de una campaña que abusaba de los mismos consumidores a los que estas políticas estaban destinadas a proteger. Según los registros, se recomendó a los equipos que no mencionaran la edad explícitamente en las comunicaciones, sino que utilizaran eufemismos como “abrazar lo desconocido” para aludir al público objetivo.
Este truco no pasó desapercibido. Cuando la campaña se lanzó discretamente en Canadá y luego en Estados Unidos, rápidamente quedó claro que el grupo “desconocido” era un intento apenas disimulado de burlar las medidas de seguridad de Google. El éxito de estos proyectos de prueba dio lugar a conversaciones sobre la posibilidad de extender la técnica a otras áreas, incluida la promoción de otras aplicaciones propiedad de Meta, como Facebook.
Sin embargo, el éxito de la campaña tuvo un precio. Cuando el Financial Times se puso en contacto con Google, esta inició una investigación interna sobre la iniciativa. La investigación descubrió que, si bien no se dirigía explícitamente a ningún usuario registrado menor de 18 años, el uso de la categoría “desconocido” era un intento de eludir las normas de Google. Tras esta revelación, el proyecto se canceló de inmediato.
Repercusiones y consecuencias
La revelación de esta operación secreta ha reavivado el debate sobre los deberes éticos de las corporaciones digitales, en particular en lo que respecta a la protección de los usuarios menores de edad. La explotación por parte de Meta de la laguna “desconocida” y la disposición de Google a pasarla por alto ejemplifican las dificultades que siguen existiendo para regular la publicidad en Internet. Los legisladores, los grupos de defensa de los derechos de los niños y el público en general han criticado la conducta de las empresas y han pedido una mayor transparencia y leyes más estrictas.
La semana pasada, el Senado de los Estados Unidos promulgó la Ley de Seguridad Infantil en Internet, que pretende imponer un deber de cuidado en los sitios de redes sociales para proteger a los niños de la información peligrosa. Esta medida legislativa, aunque no está relacionada con la colaboración Google-Meta, ilustra la creciente preocupación por el efecto de las grandes tecnológicas en las mentes de los jóvenes. Legisladores como la senadora republicana Marsha Blackburn han expresado su descontento con empresas como Google y Meta, acusándolas de anteponer el dinero al bienestar de los niños.
Es probable que las consecuencias de este episodio tengan consecuencias a largo plazo para ambas empresas. Meta ya se enfrenta a varias demandas por su trato a los menores, y la Comisión Federal de Comercio está considerando nuevas normas sobre cómo la empresa puede monetizar a los usuarios menores de edad. Mientras tanto, la participación de Google en esta iniciativa ha suscitado dudas sobre la dedicación de la empresa a la seguridad de los usuarios, lo que tal vez lleve a un mayor escrutinio de sus políticas publicitarias.
Una lección de confianza
El acuerdo oculto entre Google y Meta sirve como un claro recordatorio de la necesidad de una mayor supervisión en la industria digital. A pesar de su aparente dedicación a la seguridad del cliente, ambas empresas estaban dispuestas a participar en conductas que contradecían los estándares que decían promover. A medida que continúa la discusión sobre el papel de las grandes tecnológicas en la sociedad, este episodio sin duda se destacará como un ejemplo perfecto de por qué se necesitan controles más estrictos.
Por el momento, la cancelación del proyecto puede dar confianza en que las empresas están haciendo esfuerzos por mejorar su situación. Sin embargo, el daño a su reputación –y a la confianza de sus usuarios– puede ser más difícil de recuperar. Mientras los responsables políticos y las autoridades siguen lidiando con los problemas de la gobernanza del ciberespacio, las acciones de Google y Meta sin duda serán objeto de investigación.
Crédito de las imágenes destacadas y de todas las imágenes: Furkan Demirkaya
Source: El acuerdo secreto entre Google y Meta: cómo dos gigantes tecnológicos apuntaron a los adolescentes
