Amazon detuvo abruptamente su gasto en anuncios de Google Shopping a nivel mundial el 22 de julio, causando una interrupción significativa en el panorama de publicidad digital antes de reanudar la actividad aproximadamente un mes después. La pausa, que vio que la cuota de mercado de Amazon se desplomó de alrededor del 70% para cero efectivamente todos los mercados donde opera, provocó una ráfaga de actividad entre los competidores y provocó debate entre los profesionales de la búsqueda sobre los motivos detrás de la medida.
Mike Ryan, jefe de información electrónica de comercio electrónico en Smart Commerce, señaló el cambio dramático, afirmando que la cuota de mercado de Amazon en cada mercado cayó drásticamente el 22 de julio, pero se recuperó al 74% en todos los mercados, excepto en Estados Unidos para el 23 de agosto, lo que indica un retorno a los niveles de inversión anteriores. “Era como si no hubiera pasado nada”, comentó Ryan, destacando la rapidez del regreso de Amazon.
Si bien Amazon declinó hacer comentarios sobre las razones específicas de la pausa, los profesionales de la búsqueda monitorearon la actividad de la compañía a través de la herramienta de Subastas de Subastas de Google, que rastrea la proporción de impresiones de búsqueda obtenidas por los principales anunciantes del mercado. La naturaleza abrupta del retiro y el retorno posterior ha llevado a especular sobre las intenciones estratégicas de Amazon.
Las teorías que rodean los motivos de Amazon van desde una estrategia de gasto publicitario ultra lean durante el período entre Prime Day y Black Friday hasta una prueba integral de incrementalidad. El hecho de que la pausa duró exactamente 31 días ha alimentado la última hipótesis, lo que sugiere que Amazon puede haber estado evaluando el impacto de su gasto publicitario en las ventas generales y la posición del mercado.
Las acciones de Amazon han subrayado su significativo poder e influencia del mercado dentro del sector de comercio electrónico. El año pasado, la compañía repitió con éxito la transmisión de CPMS para alinearse con sus propias ofertas, lo que afectó los planes de Netflix para anuncios de transmisión premium. Del mismo modo, la pausa de Google Shopping provocó respuestas inmediatas de competidores como Target, Etsy y Wayfair, que aumentó su actividad en Google Shopping para capitalizar la ausencia de Amazon, según Ryan y Sam Piliero, fundador y CEO de la agencia de rendimiento The Moonlighters.
El vacío temporal creado por los ejecutivos de la agencia de desempeño de Amazon Retreat lideró a los ejecutivos para anticipar una posible disminución en las tarifas de costo por clic (CPC), creando oportunidades para sus clientes. Los representantes de la Agencia de Google incluso alentaron a los clientes a aumentar sus gastos mientras Amazon estaba ausente. Sin embargo, los beneficios anticipados se materializaron principalmente para las marcas en categorías con competencia limitada más allá de Amazon.
Brett Fischer, director asociado de Medios de Performance en Medidas Colectivas, informó una disminución del 10% en las tasas de CPC para los clientes de ropa y moda durante la pausa de Amazon, señalando que la retirada de la empresa de comercio electrónico había provocado un mayor gasto en las compras de Google. “Nuestros clientes solo están viendo una oportunidad natural para continuar escala allí … independientemente de si Amazon está allí o no”, dijo Fischer.
Heidi Sturrock, consultora de OMG Commerce, observó una caída más significativa del 25-30% en los CPC durante la semana posterior al retiro inicial de Amazon. Sin embargo, advirtió que “el alivio de costos duró solo unos días a una semana”, lo que indica que los beneficios fueron de corta duración a medida que otras plataformas de comercio electrónico se movieron para llenar el vacío.
Scott Carruthers, director senior de búsqueda de pago en Journey, señaló que la mayoría de los clientes experimentaron solo una disminución del 2-3% en los CPC durante el retiro de 31 días, con un solo cliente de FMCG viendo una caída más sustancial del 40%. “Realmente no lo vimos caer”, declaró Carruthers, lo que sugiere que el impacto general fue modesto para muchos anunciantes.
Sam Piliero, de los Moonlighters, estuvo de acuerdo, señalando que la disminución en los CPC fue pequeña y dentro de la varianza normal. La naturaleza limitada y temporal de la disminución del CPC destacó la dinámica competitiva del panorama de Google Shopping y la rapidez con la que otros jugadores se movieron para capitalizar la ausencia de Amazon.
A medida que Amazon reanuda su actividad de compras de Google en Europa y el Reino Unido, los profesionales anticipan desafíos potenciales. Si bien Carruthers sugirió un retorno al status quo, Sturrock advirtió que podría conducir a un aumento de los CPC de Google Shopping. “Ahora que Amazon ha vuelto a entrar a nivel internacional, esos anunciantes pueden ver su impresión compartir comprimidos en esos mercados”, dijo.
El sentimiento general sugiere que la oportunidad anticipada para los especialistas en marketing de rendimiento no se materializó por completo y potencialmente se ha transformado en una amenaza menor. Ryan concluyó: “Amazon se fue. El vacío se llenó casi instantáneamente. Ahora está lleno, y Amazon está volviendo a entrar. Así que alguien tiene que perder esta situación y de alguna manera, no creo que sea Temu y Walmart”.
Source: Amazon detiene los anuncios de compras de Google, luego se reanuda a nivel mundial
